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晒钱与罢市,2015普洱茶又将洗牌
来源:赢和茶刊    作者:    发布时间:2014-10-28    点击数:1974次

2014年10月23日,行业两大新闻热点博人眼球:一是腾讯新闻报道云南普洱茶名山头邦盆寨子与老班章寨子茶农晒钱;二是微信朋友圈疯传广州芳村茶业城商户因高额赞助费集体罢市。说来说去,核心都围绕一个钱字,看似风马牛不相及的两件事,却明里暗里指向普洱茶。一面是产地因普洱茶暴富的村民,另一面是普洱茶销售集散地广州茶城成本高企难以为继的茶商,我们禁不住要追问:“普洱茶怎么了?症结在哪里?展望2015年,普洱茶将何去何从?”

要回答这些问题,我们尝试从多个角度加以分析: 

一、产地原料价格上涨,显现天花板效应

仅以2014年春茶为例,据产地实际调查得出的结论,名山头名村寨大树春茶毛料价格普遍上涨,但除了个别村寨热度不减依然受人追捧,诸如班盆、老班章、冰岛老寨的茶农乐呵呵大把数钱,甚至受潮发霉了还要拿出来晒上一晒。统观其他的村寨情况显然并不乐观,茶农手里毛茶原料大量积压的现象并不鲜见。笔者曾追问易武荒田一位茶农,同样的毛茶何以一年时间涨了三倍?茶农回答说:“别人涨,我也涨。”再问:“你去年的茶都不够卖,今年呢?”茶农眼神茫然,下意识的回看了一下存货,几十尼龙袋毛茶还在犄角旮旯里等待主顾。这种情形在笔者亲身走过的十几个名茶山著名村寨普遍存在。

茶季里各大茶山人潮涌动,到此一游的零散游客对价格的敏感度显然远低于茶商,随手买上一星半点儿一走了之,被吊足了胃口的茶农因此而普遍惜售。真正的普洱茶厂商们普遍持观望态度,选择了用脚投票,不买。在一年春茶最火热的季节,众多普洱茶小厂家停止收料,关门歇业。一眼望去到处满山飞跑最多的是普洱茶新贵雨林古茶坊的皮卡,想来他们并不是来茶山上观光遛弯的,满车的货就是明证。

产地大树毛茶原料的普涨仅仅只带动了名山头名村寨周围台地茶上涨,大多数台地毛茶原料仍然维持在较低的价格空间,网上流传的大益原料的收购价格从15元到40元左右一公斤,与实际市场台地茶交易价格相去不多。相较于动辄成千上万的大树毛茶,台地毛茶的价格天差地别。

面对此情此景,普洱茶厂商面临两难抉择,选择水涨船高,有可能丢失大批量的消费者。选择以次充好,仍然面临搬石头砸了自己脚的风险。

大树毛茶的天花板效应在今年春天已经显露无遗,难以为继。

2014年秋茶季节,笔者再次前往茶山实地调研,相较春天大树毛茶的价格,除了名气大产量小不足以对市况构成影响的冰岛老寨,其他寨子谷花大树毛茶价格普遍下调,最多的比着春茶的价格足足降了五倍。面对今年有价无市的市况,以及大量积压的毛茶,市场会自然调剂。预计2015年春季,除冰岛老寨等个别山头村寨,大树毛茶价格下跌将成普遍趋势。

二、普洱茶厂商的博弈,导致市场震荡调整

2014年,最为显著的是普洱茶厂商的博弈,既有生产厂商的博弈,亦有厂商与渠道商之间的博弈,两者混合在一起,风声鹤唳。透过表象看本质,背后都有资本的影子。

以大益为例,厂商之间的博弈尤为明显。

既往,大益的主要销售渠道是经销商代理制,产品主要从广州芳村流向全国市场,厂家的话语权不强,或者说把持在经销商的手里。作为商家,追求利益最大化是自然而然的行为,于是出现了大益茶期货化的现象。从厂家发出的货物在短时间内再次回流广州市场,有人坐庄有人跟风,大益的产品变成了可以炒作的股票。但在厂家来看,产品没有被最终消费而是在商家手里转来转去,商家在赚到钱的同时危害到了厂家的长远利益,海量存世的大益产品成了悬在厂家头上的达摩克利斯之剑,随时有可能落下来。

为了摆脱对传统经销商和渠道的过度依赖,大益力图自建销售渠道。为此推出了2014年战略性工程“凤凰计划”:“作为提升大益茶在全国专营店盈利能力的重要工作,旨在通过对终端门店全方位的升级优化,为消费者提供更优质的茶饮消费与体验服务。”其实从字面的意思就不难看出,旨在提升店面。既往大益主要走经销商路线,多数店面处在茶城,以批发为主,较少考虑消费者的饮茶体验,现在是对既往政策的纠偏行为。更深层次的缘由在于改变过去茶叶一卖了之的做法,如其所称寻找真正的消费者。目的在于海量库存的大益产品,如果一直囤积而没有被最终消费,终究会形成堰塞湖效应,一旦垮台,后果不堪设想。寄希望于凤凰涅槃浴火重生,使自己的产品走向消费和储存比例适当的良性循环路线。

任何产品厂商之间始终存在博弈,要么厂大欺商,要么商强欺厂。大益推行凤凰计划属于势在必行的战略,但也同时触犯了原有大经销商的利益。

原有的大益厂家的经销商,在多年的经营过程中,累积了资本、渠道,实力不容小觑。

近年新兴起的雨林、高顶等普洱茶厂商,在普洱茶领域风生水起,主打高端古树生茶的路线。据传闻,背后就有原大益经销商的影子。以雨林为例,借助资本的实力在云南各名山头建立了数十个初制所,在极短的时间内经销商遍布全国,产品的价格更是达到了让人为之咋舌的高企地步。

大益在逐步夯实自己的经营渠道之余,通过做空竞争对手,捍卫自己的主流地位。近几个月以来,大益的各色产品,价格一路下跌,炒作大益产品的商家被深度套牢者为数众多。连带普洱茶新贵雨林等企业的产品也一路下跌,以某款高端产品的单片价格为例,从一万六千余元跌至八千元以下。呈现跌跌不休的市况,多款产品的价格已经被网友戏称为腰斩,足见其竞争之惨烈。

以第三方立场来看,大益这种杀敌一千自损八百的行为,某种意义上稳定了今年普洱茶市场的大盘,有益于普洱茶行业的长远发展。

五粮液前总裁王国春讲过:在市况好的时间,产品应当抓住机会涨价赚取高额利润;而当市况改变,产品应当降价,而且应当将价格降到位,换回消费者。酒和茶在国际上同列为嗜好性消费品,应当可资作为参照。照目前市况,高端普洱生茶仍然有下降空间,以期换回消费者,否则该降不降,或者是羞羞答答的降,只会加重消费者的观望情绪。

2015年,高端普洱生茶,市况依然看跌。

三、新老普洱茶批量对冲,生熟普洱茶地位调整

将时间上推到1995年,建国后一直处于国营厂垄断生产经营的普洱茶市场开始松动,私营资本开始介入。为了杀出一条生路,私营资本普洱茶厂商,纷纷选择以名产区名山头大树普洱生茶为核心商业概念主推各色产品。从1995年至2000年艰难起步,到此后至2007年异军突起,此后受挫但迅疾回升,如今俨然成为普洱茶市场的主流,占据高端地位,迄今年为止,整整20年。

截止2014年,原有主打高端普洱生茶路线的大小茶商将面临难以为继的局面。相当重要的一个因素来自于老茶行将批量上市的影响。普洱茶领域,商业上习惯将年份在十年以上的普洱茶称为老茶。早期普洱茶产量稀少,所以物以稀为贵。真正普洱茶产量大爆发则在2006年前后,遭遇2007年普洱茶市况崩盘,高位接手的普洱茶相当一部分被囤积了起来。迄今已经将近十年,其中尤以广东东莞仓储的普洱茶频频试探市场,放仓的意图相当明显。相较于2014年普洱新茶,尤其是高端生茶高企的价位,陈放将近十年的普洱茶具有商品意义上价格和品质双重占优的优势地位。但是以莞藏普洱茶为例,并非是高枕无忧。从普洱茶的消费市场看,传统消费市场属于饱和式市场,难有作为。新兴市场接受度和容量是个大问题,行业内一边倒的主张普洱茶市场应当北上,但是最关键的在于北方市场是否愿意接受或者是接受的了。原因其一在于对2006年前后普洱茶品质的疑虑,当年萝卜快了不洗泥式生产出来的普洱茶,品质良莠不齐,持有疑虑的消费者不在少数,甚至有宣称绝不触碰这个时期的普洱茶。其二是莞藏普洱茶能否为北方市场所接受。不同于2006年以前北方市场消费者的无从选择,只有主动或被迫接受南方仓储的老茶。现今的北方市场消费者已经有比较多的品饮北方仓储十年期普洱茶的品饮经验。有了对比就有选择。以郑州为例,这从来不是一个保守的城市,而是对各种新生事物都有包容和接纳的胸怀。饮食上八大菜系都接纳,但仍然钟爱豫菜。以消费者的习性来看,看淡莞藏十年陈期普洱茶在河南市场的前景。

比照普洱生茶的风光无限,普洱熟茶略显沉寂。既往普洱熟茶主要是由于原国营三大厂开创出来的风格,以昆明茶厂生产的7581熟砖系列的风格,以下关茶厂生产的7663熟沱系列的风格,以勐海茶厂生产的7572、8592、7262熟饼系列的风格。长期以来表现沉稳,耗费原料,讲究工艺,生产周期长,价格徘徊不前。这实际上是一种不正常的现象,近年以大益丹青、澜沧古茶0085等为代表的高端熟茶,逐渐打开了市场。预计未来,以名产区、大树原料、精益求精的发酵工艺,成品茶具有产区、原料、工艺、储陈等独特风格的普洱熟茶会再次抬头。这是对既往生茶过度追捧后的理性调整,基于健康的考虑,日常饮用普洱茶,熟茶,尤其是高品质有风格的熟茶应当是首选。

四、信息化的冲击,政策性的影响

也许在未来若干年以后,回过头来再看普洱茶,会清楚的发现,是信息化将普洱茶的发展带入到了市场化发展的快速通道上。

早年茶业行业内人士经常宣称,茶行业的发展落后与其他行业发展至少十年以上。这是事实,然而自从网络媒体崛起之后,这种情况在极短的时间内发生了翻天覆地式的变化。从微博到微信,产地和消费者之间的距离被空前拉近。越是著名的山头和村寨,原料和产品价格的透明度越高。既往,货离乡贵,凭借遥远的时空距离,信息的不对称性,普洱茶厂商埋头大赚其钱的时代已经一去不复返了。交通的便捷,更使得消费者很容易深入茶山,自己收茶。这种做法无异于亲手断了那些主推山头村寨茶的普洱茶商的生路。

另一方面,政策性影响的效应日趋显现,国八条横扫商政礼品茶市场。正如五粮液前董事长王国春所说:不应当对现行政策保持观望的态度,期待松动或者调整;而应当主动适应政策的变化,寻求政府的严管,需找并满足真正的消费需求。这对茶企的经营者尤其具有借鉴意义,实际上政府给予茶行业相当宽松的政策,早几年前颁布的QS食品市场准入并没有被严格执行。今年颁布的国家标准《食品中最大农药残留限量》也还在宣贯过程中。这并不意味着,作为一种农副产品,茶叶将一直享受这样的特殊待遇。事关饮食安全头等大事,早晚要执行,非执行不可。作为经营者应当早做好准备,而不是心存侥幸。

五、传统销售渠道的变革,销售模式的洗牌

作为一种传统的农副产品,茶叶传统的销售渠道环节过多,从产地收购,市场交易,茶城批发,到终端零售,层层加码,最终商品价格自然居高不下。现在曝光出来的广州芳村茶业城,一个33平方米的档口,单单只是进场费或者称为赞助费达到了惊人的38万元。月租金每平方米起步达到了200元以上。还有物业管理费用,税费,人员开支等等。这些费用难免要转嫁到产品上,由消费者来埋单。当消费者不买账时,生存自然成了问题。茶叶商户生存状态之恶劣由此可见一斑。作为传统的普洱茶集散地,广州芳村茶叶市场普洱茶商户的生存状况,也可以以此作为参照。

网络销售的兴起,更是对实体经营店面造成了一定程度的冲击,对于新兴的年轻普洱茶商群体来讲,这是一个弯道超车的绝佳机会,凭借对新生事物的快速接受和运用能力,将是业绩增长的好机会。但是相当一部份普洱茶经营群体,年龄结构大,对待新事物的吸收能力弱,将在这场竞争中逐渐失去原有的优势。可以预见在未来的期间内,由广州芳村茶业城引发的罢市事件将进一步发酵,不排除引发多米诺骨牌效应。而在今年即将到来的冬天,将会是行业的严冬,销售模式的洗牌已经在进行当中。

综上所述,展望2015年,将会是普洱茶行业的大洗牌年,您做好准备了吗?

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